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靠一款车越卖越亏:李想还能让人想?

2022-05-11 12:34:35 来源:不才 本文地址:https://www.20110217.com/article/110914.html

|理想的一招鲜还能吃多久?

| 商小包

众所周知,每年3·15前后都是消费问题集中爆发时期。而汽车行业的消费陷阱尤其多,特别是造车新势力之一的理想汽车,在其资本扩张的疯狂之下,其服务质量问题和消费投诉也与日俱增。

虽然投诉不减,但理想汽车的销量却持续增长,并且在减配加价之下,其曾经承诺的终身质保也逐渐取消。这让一众已购车主深感被“无厘头割韭菜”。

与此同时,理想汽车在业绩表现方面依旧维持着长期以来的巨额亏损态势。越卖越亏,已成理想汽车最习以为常的“理想状态”。然而,该公司股价跌创新低的表现,也让全世界的投资者感到公司泡沫逐渐显现。

虚假承诺狠撸一波羊毛?

去年5月,在2021款理想ONE发布会上,理想汽车CEO李想表示,同年的9月份会推出NOA辅助驾驶系统,到时候购买了2021款理想ONE的车主可以直接通过OTA在线升级的方式获得此功能。

很多车主表示,2021款理想ONE比旧款贵了一万元,对比之下,外观、内饰几乎保持一致,新款和老款最大的区别也就在于这个计划上线的NOA辅助驾驶系统,他们正是因为当时听了这个介绍,对于NOA辅助驾驶系统非常感兴趣,才选择购买2021款理想ONE。②

万万没想到的是,这个NOA辅助驾驶系统并没有像理想汽车CEO说的那样在9月份上线。理想客服却声称,是有上线计划的,只不过研发的东西谁也说不准哪天能上线,无法告知具体时限。

因此,2021款理想ONE的车主们感觉受到了欺骗,如果早知道这个NOA辅助驾驶系统并不能如约上线的话,他们大可不必多花一万元买这2021款理想ONE。

据中国网汽车质量投诉平台数据显示,理想汽车曾以极短的速度蹿升至品牌投诉排行榜第一名位置,同时理想ONE也位列车系投诉排行榜榜首。②

(图片来自汽车质量投诉平台)

众所周知,理想汽车因涉嫌对老款ONE车型的虚假宣传、虚假承诺、销售欺诈等行为,引发了大量老车主的强烈不满及投诉,截至目前车主们的维权活动仍在继续。

据不完全统计,目前已有300多位理想ONE车主在中国网汽车质量投诉平台上发起投诉,其中关于对理想汽车虚假宣传、销售欺诈的投诉量大约300例,还有20多例是关于理想ONE汽车质量问题方面的投诉。

有车主称,新款理想ONE上市直接导致老款车型贬值10万起步。相比于老款,新款理想ONE换上800万像素的摄像头、5个第五代博士毫米波雷达、两颗地平线征程3系列自动驾驶专用芯片,最终新车实现全系标配理想AD高级辅助驾驶系统。②

但是,新款价格仅比老款多了1万元。因此,外界才纷纷将理想汽车此举理解为厂家诱导消费者购买老款车型的“清库存”、“割韭菜”行为。

对此,有律师表示,理想汽车最大的问题是虚假宣传、虚假承诺,理想就必须承担责任。销售员为了促进成交承诺近期没有改款车型,属于职务行为,理想汽车可以开除员工,但对车主造成的损失必须赔偿。

不过,要让理想汽车直接召回比较困难,比较靠谱的做法就是让厂家道歉补偿。法院会站在比较公平、公正的立场来综合评判这个事件,但不是说企业虚假宣传了就退车,理论上是可以,但法院可能会认为适当地做一些赔偿或者补偿对双方是最有利的。

终身质保玩成营销噱头?

除此之外,理想汽车恐取消终身质保一事也让众多车主大为恼火。2021年12月29日,有疑似理想汽车的销售人员在其微信朋友圈发布,首任车主三电终身免费质保权益将于2022年2月取消,但在1月31日前下单仍将享受终身质保。

经查询理想汽车APP发现,其车主权益一栏的确显示为整车质保5年或10万公里,三电系统质保8年或12万公里。③

(来源:百度汽车)

对此事件,理想汽车公关人士回应称,终身质保只是限时的促销政策。理想汽车的整车质保始终为5年10万公里,三电系统质保为8年12万公里,没有变化。至于已经获得终身质保权益的老车主则不受影响。对于上述理想汽车销售在朋友圈中散布消息的真实性,对方并未予以回应。

而理想汽车门店的消息,与此前朋友圈中透露的消息类似,2022年2月前在店内订车的用户可获赠终身质保,但并非通过官方APP购车渠道,而是由门店销售同用户签订协议获取。在2020年年末,就有销售人员表示,理想汽车终身质保将取消,即刻下订仍可获赠权益的消息。

实际上,对于新能源汽车而言,三电系统的终身质保还是比较重要的,毕竟电池会随着时间的推移而出现老化,而且更换动力电池代价太大。有部分老车主认为,当初作为首批下订用户,看重的就是终身免费质保。③

然而在首批预订结束后,仍有相当数量的后续订车用户获赠终身质保权益,这种“割韭菜”行为对老车主的利益而言是一种损害。

但这并不是理想汽车第一次调整相关质保条款了。2020年3月,理想汽车在其APP上线了首任车主终身质保购买方案,在车辆定购后至新车交付前这段时间,用户均可购买。

不过在2021年6月,理想汽车取消了首任车主整车终身质保这一购买方案,改为了三电系统+增程系统终身质保,当时这一举动还遭到了不少理想车主的抗议,但并未影响到理想汽车的销量。

当前,新能源已进入加速发展阶段,并已成为大趋势,补贴退坡早已开始。美国已经停止为增程式技术新车发放补贴,上海市也明确在2023年起停为插电式混合动力车发放免费牌照,增程电动汽车被包括在内。这意味着2022年,理想推出增程式SUV将面临没有补贴,或者部分地区无法上牌的情景,对于交付量也会有很大影响。

亏损加大掉进烧钱陷井?

事实上,对于理想汽车这样的造车新势力而言,其缺乏长期品牌沉淀,因此要想获得消费者青睐,则必须把服务质量放在重中之重,否则新势力火起来快,熄火也很快。

近日,理想汽车公布了2021年业绩,去年再次实现年度亏损10.2亿元。而理想ONE在2021年的总交付量达到90491辆,由此可见理想ONE是卖一辆的亏损超过一万元,理想ONE单价为33.8万元。

不过在其它财务数据方面,理想ONE的表现较为优秀,理想ONE于2021年的总交付量仍达到90491辆,同比增长177.4%,收入总额为270.1亿元,同比增加185.6%;毛利由2020年的15.5亿元增加至2021年的57.6亿元,毛利率上升至2021年的21.3%。①

对此,理想汽车表示,主要由于供应链管理的成本控制提升,以及自2021年5月2021款理想ONE推出以来交付日益增加,使产品平均售价增加。

此外,新势力采取直营店模式,这跟传统燃油车的情况不一样,毛利率也不能传统燃油车直接比较,不过理想的毛利率基本都高于其他造车新势力。

有汽车界人士表示,对汽车行业来说,毛利率转正就意味着企业成本控制能力和造血能力有所提升。对于造车新势力来说,毛利率转正则意味着离实现大规模化生产更进一步,毕竟只有实现大规模标准化工业生产、批量化交付,才能实现大幅度盈利。

而理想作为造车新势力中最早实现毛利率转正的企业,基本上可以说已经摆脱“卖一辆亏一辆”的局面。但加速扩张是把“双刃剑”,除去销量增长向好外,也带来了支出方面的上涨以及亏损,这意味着理想也要承担更大的资金压力。

(图片来自东方财富网)

财报显示,理想2021年的经营亏损为10.2亿元同比增长52%;净亏损约为3.22亿元,同比大幅增长111.9%。在支出方面,2021年理想在销售和管理费用的支出为34.9亿元,同比增长212.1%。

对此,理想汽车坦言,销售和管理费用增加主要由于雇员增加导致雇员薪酬增加,以及随着公司销售网络的扩大,营销及推广活动及租金支出增加,而销量增加也让2021年的销售成本同比增长168.7%至212.5亿元。①

而在今年,理想汽车预计2022年第一季度:车辆交付量为30000至32000辆,相较于去年整体目标来看,理想汽车选择稳扎猛打的策略,但距离理想汽车真正盈利或许很远。

研发豪横难改款式单一?

值得注意的是,理想汽车在研发上的加大投入也促使其成本居高不下。虽然理想汽车只靠一款车型押宝增程式路线打开了市场,但一款车型的红利理想已吃了三年,如果再不多维度布局战线,后续销售动力不足或在所难免。

(图片来自东方财富网)

据其财报显示,2021年第四季度理想的研发费用为12.3亿元,环比增长38.4%,同比增加228.7%。2021年全年理想的研发费用为32.9亿元,同比增加198.8%。理想方面称研发费用的增加主要由于研发人员增加及公司新车型研发活动增加导致有关开支增加。④

理想也曾在招股书里明确表示,计划在2022年推出一款全尺寸豪华智能增程式电动SUV,并于2023年推出另外两款SUV车型。另外,理想也在开发用于其未来的高压纯电动汽车的平台Whale和Shark,并计划于2023年起,每年至少推出两款高压纯电动车型。

其实,理想之前选择增程式路线发展也是从消费者的实际需求,和此前充电网络建设缓慢的角度出发的。而如今整个充电网络都在快速发展,国家也在大力扶持充电桩产业,理想自然不想失去这个机会,且越来越多的车企明确宣布了停止销售燃油车的时间,未来十多年单一燃油车很可能就退出主流舞台,只发展增程式路线肯定不可行。

然而,就在需要加大研发和发展新技术、推出新车型的关键时刻,理想却宣布首席技术官王凯因个人原因离职的消息,并表示公司的汽车总工程师马东辉将负责智能汽车相关技术的开发工作,而王凯将继续担任理想汽车的高级顾问至今年年底。④

值得一提的是,这也是理想自成立以来离开的最高级别管理人员。据悉,王凯于2020年9月出任理想首席技术官,尽管离职原因不得而知,但仅上任17个月就离职也不能不让人推测,理想汽车想在新技术上获得突破的难度并不小。

如今的理想汽车已经跻身造车新势力头部阵营,但现在新能源赛道的竞争愈发激烈,阵营洗牌随时都在上演。而扩大竞争优势则是理想的当务之急,仅有一两款车型的理想接下来需要思考的问题或许就是如何保住头部阵营的地位。

此外,多家汽车制造商即将大举进入增程式和PHEV领域。这对理想汽车而言无疑是一个不小的挑战。虽然在当前阶段,理想针对家庭用户的目标群体是成功的,可问题是,面对汹涌而来的竞争者,理想的一招鲜还能吃多久?

注:

①相关数据信息来自公司公告

②《理想汽车蹿升至汽车投诉排行榜榜首,涉嫌虚假宣传、销售欺诈》,中国网,2021年6月7日

③《理想汽车或取消终身质保,“割韭菜”引老车主不满》,财经网,2021年12月30日

④《理想汽车会掉队吗?资金压力增大、研发关键点CTO离职》,华夏时报,2022年3月4日

作者| 商小包

商业大咖社| 原创出品

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